AFECTOS DEL CONSUMIDOR AFECTOS DE PLAZA
INGRID JOHANNA WILCHES CARRASCAL
COD. 90070755911
DIANA MILENA NAVARRO DODINO
COD. 88071477430
YULI AMPARO JIMENEZ
COD. 1090377709
UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
Sede de villa del Rosario
FACULCTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
SAN JOSE DE CUCUTA
2009
AFECTOS DEL CONSUMIDOR AFECTOS DE PLAZA
1. AFECTOS Y COGNICION RELACIONADOS CON TIENDAS
Sondiversos los procesos afectivos y cognitivos que podrían estudiarse en la relación con los establecimientos minoristas. Sin embargo, esta sección se enfoca en dos variables que resultan de interés para los administradores en el nivel minorista: imagen de la tienda y ambiente de la tienda. Aunque la literatura sobre marketing no es clara las diferencias exactas entre estas dos variables, resulta queambas guardan con la influencia de los atributos de la tienda en los afectos y cogniciones de los consumidores, no con las percepciones de los administradores respecto de las tiendas.
Imagen de la tienda: es lo que piensan los consumidores respecto de un establecimiento en particular. Ello abarca sus percepciones y actitudes basadas en sensaciones y estímulos relacionados con la tienda que recibenpor medio de los órganos de los sentidos. Desde el punto de vista operativo, la imagen de una tienda se evalúa comúnmente mediante preguntas a los consumidores acerca de cuan buenos o importantes son diversos aspectos de las operaciones de un establecimiento minoristas. Las dimensiones de estudio habitual de dicha imagen abarcan las mercancías, servicio, clientela, instalaciones físicas,promociones y convivencia. El ambiente de la tienda también suele incluirse como parte de su imagen.
Las investigaciones sobre la imagen de las tiendas abarcan encuestas entre los consumidores sobre sus percepciones y actitudes relativas a dimensiones especificas del establecimiento en cuestión; es habitual que esas dimensiones se subdividan en diversos atributos de la tienda. Por ejemplo, las mercancíasse estudiaran en relación con su calidad, surtido, actualidad, garantías y precio. La dimensión de servicio se estudiara con base en el servicio general, servicio de vendedores, grado autoservicio, facilidad de devolución de mercancías y servicios de entrega y de crédito.
Es frecuente que se estudien los mismos atributos respecto de tiendas competidoras, para evaluar los puntos débiles y fuertesde la imagen de una tienda específica contra los de sus competidoras más cercanas. Con base en esta investigación, los administradores de la tienda podrían modificar ciertos atributos del establecimiento para tener una imagen más favorable. Desarrollar una imagen de la tienda congruente es un objeto común de los minoristas. Esto requiere coordinar diversos aspectos de la imagen de las tiendas aveces tiene que cambiarse para adaptar a modificaciones en los hábitos de compra de los consumidores y en la posición competitiva.
Amanera de ejemplo, a comienzos del decenio de 1980 JCPenney era un comerciante convencional de mercancías generales. Conforme las cadenas de descuento empezaron a dominar ese mercado, JCPenney inicio el reposicionamiento de sus tiendas para crear la imagen de unespecialista en mida de precios moderados. La compañía dejo vender bienes “duros”, tales artículos deportivos y fotográficos, y se enfoco en la ropa y productos para el ocio en la hogar. Más recientemente cambio su estrategia de ropa, y en vez de vender marcas de diseñadores (Halston y Mary McFadden) se dio a la tarea de mejorar sus marcas de moda propias y añadir más marcas de distribuciónnacional en estados unidos, como Levi’s y Bugle Boy. Hoy en día, casi la mitad de sus ventas son de ropa para mujer y sus imágenes de utilidad brutos han mejorado en forma que la empresa modifico exitosamente su imagen de tienda en la mente de los consumidores.
Ambiente de la tienda: Abarca principalmente los afectos en la forma de estados emocionales en la tienda, de los que tal vez no estén…
