SEGMENTACIÓN EN ENTIDADES FINANCIERAS.Segmentar un mercado significa reconocer que está compuesto por diferentes individuos y que estos reaccionan de forma diferente a las propuestas de marketing.Cuando una entidad segmenta su mercado, reconoce que los productos y servicios que ofrece no sirven de la misma forma ni con la misma eficacia las expectativas de todos sus clientes.Para que suacercamiento al mercado sea eficaz, una entidad financiera debe establecer grupos homogéneos de clientes, concibiendo cada uno de ellos como un objetivo de mercado distinto, que hay que lograr de forma diferente.La segmentación se basa en la idea de que un producto difícilmente puede cubrir las necesidades de todos los clientes, aunque es cierto que puede cubrir las necesidades de varios clientes(segmento de mercado).
Es por esto que las entidades deben ser capaces de clasificar correctamente a sus consumidores potenciales, con objeto de determinar cuáles son los productos o servicios que se adapten mejor a sus características y a sus necesidades económicas.
Para ello utilizarán diversos criterios (tratados con profundidad más adelante) que le permitirán dividir al mercado en diferentessegmentos que deben cumplir los siguientes requisitos:
* Ser internamente homogéneos.
* Ser diferente de los demás en cuanto a su reacción ante acciones comerciales.
* Ser fácilmente identificable.
* Ser accesible en cuanto a grupo.
Esta segmentación proporciona diferentes ventajas a las entidades financieras, las cuales se podrían resumir en cuatro:
* Aislar segmentos de población en losque el presupuesto de marketing tenga un mayor rendimiento.
* Adaptar la oferta a las características de la población que se quiere alcanzar.
* Aislar los grupos en los que la acción de ventas va a tener mayor incidencia.
* Conocer los segmentos satisfechos en la actualidad (importante para el lanzamiento de nuevos productos)
Una vez identificados los distintos segmentos existentes enel mercado una entidad financiera se debe plantear quiénes son sus clientes, cuáles son sus necesidades, si los productos actuales cubren dichas necesidades y qué otros productos competitivos existen satisfaciendo esas necesidades.A partir de este análisis una entidad deben seleccionar, entre todos los segmentos cuáles son los objetivos para el desarrollo de marketing y a continuación plantearse laforma de abordarlos más eficazmente, a través de la formulación de un posicionamiento adecuado, de la definición de la mejor estrategia de marketing, y de su traducción en una mezcla comercial adecuada.Por tanto, las etapas del proceso completo de segmentación y su encuadre en la estrategia de marketing de la entidad financiera quedarían de la siguiente manera:Determinación de segmentos:? Identificar las bases para segmentar el mercado.
? Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.
Selección del target (mercado objetivo o mercado meta):? Desarrollar medidas del atractivo del segmento.? Seleccionar el (los) segmentos objetivo (s).Posicionamiento en el mercado:? Desarrollar el posicionamiento para cada segmento en el mercado.? Desarrollar la mezcla comercial para cada segmento objetivo.
En los últimos años las entidades financieras han comenzado a especializar su red de oficinas diferenciando entre oficinas de empresas y de particulares, dando cada vez mayor importancia a las primeras. Este hecho lo demuestra el que incluso algunos bancos como Banco Sol se centren exclusivamente en el segmento de pequeñas y medianas empresas(PyMes).
Por otra parte se debe destacar la identificación de un nuevo segmento de población como son los usuarios de internet, lo que ha provocado que la mayoría de bancos amplíen sus servicios en la red.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN.
Se puede distinguir dos tipos de segmentación de mercados: a priori y post-hoc.SEGMENTACIÓN A PRIORI.Este tipo de segmentación tiene lugar cuando una entidad decide…
