I. Introducción.
La investigación a exponer es frente a las variables clásicas con las que se forman las instituciones que logran emerge, cada vez con más fuerza, una nueva condición para ese liderazgo: es la reputación institucional.
La institución exitosa es aquella con afán de liderazgo, la cual debería asumir que, en muchos sectores, el liderazgo basado en la dimensión o el valor es unliderazgo temporal y cambiante. Lo único que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse. Este es el caso y la naturaleza de la reputación.
Por ello la metodología con la cual desarrollaré dicho ensayo será primeramente exponiendo el término de reputación institucional, como se ha desenvuelto este y que impacto tiene la aplicación de dicho concepto,posteriormente la definición del concepto por algunos autores, continuaremos planteando tres ejemplos de cómo se da la aplicación estadística al análisis de la reputación en varias organizaciones para la mejora de sus características.
La conceptualización de la noción de reputación no resulta fácil y plantea, al menos, tres problemas principales en un desarrollo general. El primero relativo a la sustanciamisma del concepto en determinar qué es la reputación. En segundo lugar en lo que se refiere a sus límites, lo que nos introduce una cuestión crucial; qué es imagen institucional previamente y qué es reputación. En último lugar nos topamos con un problema funcional de cómo se gestiona la reputación.
II. Concepto Reputación Institucional.
Para Charles Fombrun, la reputación está asociada siemprea sus interesados en la consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre la compañía y sus stakeholders o, también, la imagen neta que éstos tienen de esa compañía (Villafañe J. 2003).
Según Antonio López, director de BBVA; una de las primeras corporaciones españolas en gestionar su reputación, ésta resulta de la relación armónica entre la identidady la imagen corporativas, es decir, es el resultado de la consolidación de su imagen (Villafañe J., 2003).
Para Scott Meyer, CEO de Shandwick International, la reputación es la integración de un proceso secuencial; imagen, percepción, creencias y carácter. Meyer afirma que el conocimiento de una corporación atraviesa por esos cuatro estadios y que cuando la relación con dicha corporación esmás profunda entonces es cuando se capta su carácter, donde reside la fuente de la reputación. David Aaker, de la Berkeley University, identifica reputación corporativa con reputación de marca, atribuyendo ésta a seis factores: conocimiento, lealtad, percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca (Villafañe J. 2003).
El prestigio o a la reputación de unaorganización surge de la comparación en la mente de los públicos de las características que atribuyen a la institución, basándose en su experiencia y conocimiento, y comparándola con lo que cada uno considera que debe ser con valores y comportamientos propios de cualquier tipo de organizaciones (Foro de Reputación Corporativa, 2005).
Así queda definida la reputación de cualquier institución, aunque esun concepto lo bastante complejo; la reputación es un juicio o valoración que el público efectúa sobre la imagen recibida por dicho organismo.
La reputación es por tanto una categoría dada por el público a la organización. Esta se construye a partir de una serie de percepciones de las actuaciones de una institución y de sus perspectivas futuras (por ello la importancia que adquiere la visiónestratégica que la institución tenga de su desempeño) y esta percepción global describe el atractivo que esa organización tiene para los públicos cuando se la compara con otras. Su importancia es central ya que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha organización (Foro de Reputación Corporativa, 2005).
En definitiva, la reputación es un capital enormemente valioso, para el Estado como…
