1.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING.

1.1.- Concepto y tipos de investigación de mercados.

La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y publico con los responsables de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing. Genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidenciael rendimiento del marketing y mejora la comprensión del marketing como un proceso.

La investigación comercial especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el método de recogida de información, dirige e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y las implicaciones.

El proceso se la investigación comercial essistemático, planificado, siempre se procede de la misma forma. También es un proceso objetivo, debe ser totalmente imparcial. Ha de recoger información real, válida y objetiva, y no debe verse influida por el sesgo de los investigadores.

La investigación de mercados es la investigación de un grupo de posibles compradores de un producto, mientras que la investigación comercial agrupa el estudiode los compradores, la competencia, etc. En el ámbito académico es lo mismo, y así lo definiremos, pero en realidad la investigación de mercados es un subconjunto de la investigación comercial.

Diseños de investigación comercial: un diseño de investigación define los procedimientos necesarios para obtener la información que se necesita para estructurar o resolver los problemas de investigacióncomercial. Se distinguen tres tipos básicos en función del tío de cuestión a estudiar y también de sus objetivos perseguidos.

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Exploratorios: buscan conocer la naturaleza del problema, por lo tanto, poner de manifiesto cuales son las principales variables que se deben considerar. Es muy significativa en cualquier situación en la que el investigador no tiene bastante comprensiónpara continuar en el proceso de investigación. Suelen ser estudios flexibles y poco formalizados. Se utilizan para plantear hipótesis y así establecer cursos de acción alternativos, para establecer prioridades para posteriores investigaciones. Se suele acudir a expertos, se observa qué se ha hecho en situaciones parecidas. Ejemplo: la venta del producto de una empresa cae, y no sabemos a qué esdebido. Entonces haré un estudio exploratorio, tantearé el terreno para ver si este estudio nos dice a qué es debido.
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Descriptivos: describen una realidad, y abarcan la mayor parte de los estudios de investigación de mercados. Más importante resulta para una organización si esta investigación incluye los siguientes tipos de información.

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Características de usuariosde un mismo producto.
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Porcentaje del mercado objetivo que conoce la marca de fábrica de la compañía.
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Mejoras del producto en calidad y durabilidad.
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Conocer los cambios de precios en productos similares de la competencia a nivel de estrategia de precios de nuestra compañía.
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Las áreas de mercado más atractivas para posiblesampliaciones de la cobertura de mercado.

Pueden ser transversales: adquirir la información de una sola vez, en un momento concreto del tiempo, y a su vez los transversales se dividen en simples: que obtienen la información de una sola muestra; y en múltiples: obtienen la información de dos o mas muestras. O pueden ser longitudinales: supone una medición reiterada sobre una muestra fija de elementos deuna población. Medición de manera continua, periódica.

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Causales: se emplean para obtener la evidencia de una relación causa-efecto. Son diseños muy planificados, rigurosos y poco flexibles. Es apropiada para los siguientes fines.

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Comprender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.
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